需要怎样一个新古井？

作者：李晴雨

编辑：贺婧

(资料图)

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

“古井贡酒，年份原浆”。

掐指算来，古井贡酒自2016年起，已连续8年亮相央视春晚。

也是2016年，古井集团踏上扩张之路，收购了湖北武汉的黄鹤楼酒业；2020年又将安徽滁州的明光酒业收入囊中。

2019年，古井集团党委书记、董事长梁金辉在《2019致全体员工的一封信》里提出：“再造一个新古井”的战略构想，计划未来5年（2020年至2024年）收入达200亿元。

信心雄心振奋人心，然体量并非万能药、并购也有边际效应、双刃效应。就在近日，有媒体指出黄鹤楼酒业产品涉嫌违规宣传。另一厢，全国化高举高打，徽酒标签仍较鲜明，同时销售费对净利的侵吞、强势竞品对大本营的分食……

较劲时刻，梁金辉2月21日公开表示，2023年是古井集团“改革深化提升年”，要“拿下200亿”，向更高目标进发。

尽然容易吗？

01

“特供”质疑背后

对赌压力知多少？

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2023年2月27日，因涉嫌欺诈营销，古井集团旗下黄鹤楼酒业站上风口。有媒体报道称，其有一款酒名为“武汉船机特供”、零售价为488元/瓶的产品。

而早在2013年12月，国家食药监总局就曾下发通知，要求酒企不准生产标注有“特供”“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样的白酒。

2021年12月，国家市场监督总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》中再次明确要求，白酒标签不得标注“特供”“专供”等字样。

是否摩擦红线？背后有无焦虑？

孰是孰非，留给时间作答。单从财报数据看，对赌压力肉眼可见。

自古井贡酒收购黄鹤楼酒业51%股权后，2017年至2019年后者营收8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，连续三年“踩线达标”。刨去疫情影响的2020年，2021年营收17.07亿元，完成率100.38%，再次踩线完成业绩对赌。

2022年，本是业绩对赌的最后一年，然2022半年报显示，黄鹤楼酒业营收6.31亿元（不含税），同比增长8.53%，增幅大降，下半年要卖出14亿才能完成营收20.41亿元（含税）对赌，结合疫情反复难度可想而知。

压力背负下，难免市场动作走形。而透视此次“翻车”，对赌背后又何尝不是200亿目标与全国化的层层压力渗透？

往期看，收购正是古井贡酒提速全国化扩张的一大抓手：2016年4月8.16亿元收购黄鹤楼酒厂51%的股权，进入清香型赛道；2021年1月收购明光酒业60%股权；2021年9月，认缴出资75万元入股贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司，持股比60%。

由此，古井集团形成了“三个品牌，四种香型”的产品结构。

表面看声势日隆，细观产品布局或有调整处。以古井贡酒和黄鹤楼酒业为例，部分产品在名称、售价等方面有相似处，需要警惕“同业竞争”内耗。

比如2022年7月，黄鹤楼酒业推出的黄鹤楼酒·楼20，建议零售价699元/瓶，定位次高端。与古井贡酒核心产品古20不仅名称相似，售价也重合，且核心市场多是华中区域。

02

华中占比87.51%

全国化之难、距离200亿多远？

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或许，也有急迫与无奈。

首先要明确：营收200亿是个什么概念？

以2022年业绩预告为例，贵州茅台年营收逼近1300亿元，五粮液首破700亿大关，双雄之姿愈发稳健；继泸州老窖2021年率先过线后，山西汾酒、郎酒、习酒三家2022年营收也首突200亿元。

换言之，200亿是一线酒企的入场劵。

古井贡酒如何呢？财报显示，2022年前三季营收127.65亿元，同比增长26.35%；净利26.23亿元，同比增长33.2%。

Choice数据显示，2019年至2021年营收为104.17亿元、102.92亿元、132.7亿元；归属净利20.98亿元、18.55亿元、22.98亿元，同比增长23.73%、-11.58%、23.90%。

虽有个别波澜，整体增速仍可圈点。不过，离一线阵营差距仍大，要实现2024年的200亿目标挑战性不小。

中国食品产业分析师朱丹蓬直言，200亿应该很难，白酒增长集中在头部企业，作为第二梯队品牌，古井贡酒持续做大的增长，不大容易。

如何努力？“量价齐升”是中心思想。

2014年，梁金辉上任后，古井贡酒推出了量身定制的差异化战略：“全国化+次高端”，立足华中，重点布局苏鲁豫浙冀等市场，向全国辐射。

据古井贡酒2015年报，公司从当年起，深度拓展安徽市场的同时，开始全国化市场战略布局，积极开拓周边市场。

理想够丰满，现实也骨感。先看全国化战略，古井贡酒成功走出了安徽、但有无真正走出华中、全国化进程仍咋样仍值观察。

2022上半年，其华中地区贡献78.77亿元收入，增速达30.74%，营收占比更高达87.51%。

2019年至2021年，古井贡酒华中地区营收为93.27亿元、90.16亿元及113.11亿元，占营收比为89.54%、87.6%、85.23%。

行业分析师于盛梅表示，全国化走量，需要产品力、品牌力、渠道力多维综合考量。古井贡酒销售区域集中，主要在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区，无法形成像茅五沪那么更广泛的规模优势，业绩体量自然难以形成。“全国化依然是古井贡酒自我再造的关键钥匙。”

古井贡酒2021年财报坦言“不足与压力”时也指出，“品牌拉动力不够强，全国化仍需加码加力”。

在朱丹蓬看来，古井贡酒从2000年开始就布局全国化，目前只扩展到周边的几个省，其他的地方基本上都是全军覆没。这其中不仅有产品和口感的问题，更多是在企业营销体系、团队客户拓展以及市场精耕能力不足。

不算多苛言。古井贡酒2022半年报显示，公司目前全国范围内拥有经销商4093家，核心市场华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%。

朱丹蓬进一步指出，全国化并不是一蹴而就，酒企的运营模式一定要跟当地的大商结成联盟，比如酒鬼酒的内参酒模式。否则的话，其要去做全国化的运营，基本上是没有成功的可能。

03

销售费AB面

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客观而言，为了走出安徽、走出华中，撕掉区域标签、提升次高端属性，古井贡酒付出的努力不可谓不多。持续深化“三通工程”、连续多年冠名春晚、启动品牌之旅行动......

折射到财务数据，就是销售费的高企。2019-2021年分别达到31.85亿、31.21亿和40.08亿元。

足够大手笔。以2021年为例，洋河股份营收253.5亿元，销售费35.44亿元；泸州老窖206.42亿元，销售费35.99亿元；山西汾酒营收199.71亿元，销售费31.6亿元。

古井贡酒的40.08亿元，明显高于上述酒企，营收却仅为132.7亿元。有无精准度反思、精细化提升空间？

销售费用率是一个客观维度，2019-2021年古井贡酒的销售费用率分别为30.57%、30.32%、30.20%，高于茅台、五粮液、汾酒等头部酒企。

2022年前三季，古井贡酒毛利率高达76.4%，净利率仅有21.22%，虽较2020、2021年有可贵提升，但水平依然较低。

什么水平呢？

同期贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、舍得酒业、酒鬼酒、水井坊和口子窖，净利率分别为53.14%、37.58%、34.28%、32.30%、47.19%、26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。

行业分析师郭兴表示，媒介日益碎片化，“一登春晚天下知”的营销神话也在破灭。销售费能短期快拉业绩，却也有边际效应、双刃效应，过重投入将反噬盈利能力。尤其白酒业,强专业强竞争，想让市场信服其中高端属性、真正出圈，最终还要靠产品口碑、用户体验这个里子。

白酒行业分析师蔡学飞表示，古井贡酒安徽市场销售额占比过高，意味着古井外部拓展的压力依然较大。同时，虽然古井在高端市场持续性的进行了广告投入，但整体来看，品牌价值还有待提高，特别要支撑千元价格。这些都给企业的发展增加了不确定性的因素。

没错，营销并非万能药，上述黄鹤楼酒业的特供质疑就是一个例证。

战略问题还是策略问题？除了200亿竞逐、是否还需更深刻反思呢？

04

再造之问 “新古井”该新在哪？

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可以肯定的是，再造一个新古井，需要新在哪？不止是在体量上。

比如决定“价”的次高端属性。

伴随行业两极分化、马太效应加剧，高端化转型决定了企业多大成长性，已是多数二线酒企避无可避的核心课题。

聚焦古井贡酒，产品迭代继续推进。2018年推出年份原浆·古20，每瓶52度500ml的年份原浆古20的价格为909元；后又推出古8、古16等次高端产品，以及古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。

可从营销占比看，售价400元左右的古8是妥妥主力，五成以上的销量让其跻身第一大单品。大力推广的古16/20、古30销量仍待培育。

海通国际研报《高估值下的三重挑战》中指出，2019年至2021年，古井贡酒聚焦古8及以上产品升级放量，年份原浆整体营收CAGR（复合年增长率）为12.5%，销量CAGR仅为2.7%。普飞价格仍将回落，千元价格需整固，这将影响次高端白酒的量、价拓展空间。

聚焦高端化层面，浙商证券研报显示，在古井贡酒大本营安徽，600元以上代表白酒，有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。

品牌力差距，是一道高墙横亘。古井贡酒虽是八大古名酒、在安徽乃至华中具有广泛影响力，但面对茅五洋泸的强悍全国化影响力，应对依然不轻松。

亦与竞品贴身肉搏相关。

行话说“西不入川，东不入皖”，作为竞争最激烈的省份之一，古井贡酒虽贵为安徽老大，大本营的守擂战仍丝毫不轻松。

迎驾贡酒、口子窖、金种子酒都是强劲的区域竞对，除了茅五泸洋，今世缘、酒鬼酒等省外品牌也加速向安徽布局。

据钛媒体、财通社援引2022年7月的一份徽酒渠道跟踪会议纪要显示，古井贡酒与同行迎驾贡酒的厮杀已到“赤膊上阵”地步，古井对迎驾的措施是能置换就置换，不能置换就免费送。甚至有爆料消息称“古井要求经销商二选一坚决排除迎驾贡酒，针对迎驾的经销商，采取特殊政策侵蚀。”

孰是孰非、真实性有待验证，却间接反映出市场内卷程度。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，随着头部企业产品矩阵不断完善，市场竞争加剧，如水井坊、舍得等企业主力发展次高端市场，加之企业全国化程度较高，因此古井贡酒产品在次高端市场内不断承压，遭遇较大挑战，这也导致了古井贡酒未来整体发展并不乐观。

酒业专家肖竹青则认为，消费者回归理性，在圈层营销和意见领袖的引领下，古井贡酒、金种子等安徽酒厂擅长餐饮渠道盘中盘这种营销技巧在一线名酒厂品牌力挤压下无法施展力量。

在肖竹青看来，徽酒没跟上时代产品升级，导致渠道营销费较高。中高端白酒是社交属性，不少高端酒赋予文化的符号意义，如汾酒做行走的汾酒、泸州老窖的诗酒大会、舍得的智慧大讲堂等，均围绕中高端人群寻找精神上的关联点。

安徽市场极度内卷、本地白酒品牌力局限，进而省外拓展收效低、本地又被外来者分食。内外承压，这就是尴尬性所在。

不算多夸言。以2021年为例，据酒食汇调研，五粮液是安徽市场销售增长最快的省外酒企，整体销售额约30亿元（含系列酒）；其次是贵州茅台约20亿元（含系列酒）；洋河约14亿元。

据钛媒体，在华中市场，古井贡酒规模最大产品为80-200元的中端酒，营收占比44%；80元以下低端酒占比39%；200-500元的次高端产品仅占17%。虽避开一线酒企高端锋芒，古井贡酒次高端发力400-900价格位，集中力推古20、古16等次高端产品，但这个区间竞争仍激烈。

古井贡酒目前拥有年份原浆、古井贡、黄鹤楼和老明光四大品牌。其中年份原浆系列是公司的核心产品，也是发力中高端的主打产品。以2021年为例，古井贡酒年份原浆营收93.07亿元，古井贡酒16.09亿元，黄鹤楼11.34亿元。年份原浆销量仅同比增长1.4%，库存量却猛增111.26%。

高级商务策划师周培玉指出，千元及以上高端产品，更需要品质和品牌支撑，特别是新产品、新工艺开发，在这方面古井贡酒没有及时跟上。

种种梳理，再看决战次高端、推进全国化、“拿下200亿”，难度与代价可想而知。

深入一度，内外承压下再造一个新古井，到底该新在哪？可是一个规模体量可解？还有多少核心内力待补呢？

05

长坡厚雪的质量之战

古井贡酒、梁金辉的内外兼修

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当然，目标信心，也是一种发展活力、韧性的体现。

平心而论，古井贡酒是有高光时刻的，理应有更高目标追求。

1996年，古井贡酒率先登陆资本市场，比五粮液还早了两年。

业绩方面，甚至能与贵州茅台一较高下。1998年贵州茅台营收利润分别为6.28亿元、1.47亿元，古井贡酒为8.69亿元、1.41亿元。

彼时，随着名烟名酒价格逐步放开，白酒从卖方转变为买方市场，古井贡酒率先提出了“平民化战略”和“降度降价”，由此抢到一条黄金赛道。其中的战略前瞻性、市场敏感性无需赘言。

目光拉回当下，作为国内老八大名酒，古井贡酒历史源远流长，安徽省以及周边白酒市场潜力仍存。2021年，安徽政府出台了《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》明确指出，到十四五末要支持本土白酒出现“一个200亿，两个100亿”的白酒企业。

自然，“大哥”古井贡酒当仁不让。也不难理解梁金辉将2023年定调“改革深化提升年”的深意。

古井贡酒“十四五 “规划中指出，十四五末要实现省内外营收占比 5：5，实现200亿的营收目标。在《2023致全体员工的一封信》中，梁金辉表示：“品质”求精，灯塔工厂初具雏形；“品牌”求强，中国酿传递世界香；“品行”求善，彰显名酒担当。

在梁金辉看来，当前古井集团还面临诸多困难挑战，古井未来在于储酒和育人，一定要把这两大战略作为根本持续经营好。

并非说说而已，企查查显示，2022年底，古井集团新增第三大股东——安徽古鑫，持股比10%，其正是古井管理层和员工合伙持股平台。有利提升内部凝聚力、优化公司综合竞争力。

上升到行业赛道，稳中向好仍是基调。开源证券食品饮料首席分析师张宇光表示，仍会以“复苏”为主基调，全年增速或不及2019年，但进入下半年，尤其中秋前后，整个白酒业会回归到正常轨道，消费升级的逻辑可以持续。

无需赘言，白酒业依然是长坡厚雪，古井贡酒也有查漏补缺、持续精进的可贵进化A面，不缺再造期许。

只是，市场一日千里，竞品也没闲着，2024年的时间表就在眼前，如何在2023将“改革深化提升”做深做透、更精准更高效，仍有诸多积弊“硬骨头”要啃。

还是那句话，200亿的体量只是面子，黄鹤楼酒业的特供质疑面前，再次提醒“再造一个新古井”需要质量先行、内外兼修。

大企转型升级，如烹小鲜亦如履薄冰。古井贡酒、梁金辉能更上一层楼吗？

本文为铑财原创